26.01.2016GIS

Czy zachowania można zlokalizować?

Kluczem do sukcesu w biznesie jest dokładne poznanie zachowań klientów. Wiedza o ich preferencjach oraz umiejętność odpowiedzi na potrzeby sprawiają, że produkty i usługi stają się hitami. Sposób lokalizowania określonych typów postaw był jednym z tematów konferencji Geomarketing Forum.

By wybrać lokalizację firmy, pod uwagę brało się kiedyś głównie warunki lokalowe, wysokość czynszu, a niekiedy informacje uzyskane w ramach wywiadu środowiskowego. Rozwój nowych technologii i geomarketingu zmienia ten mechanizm o 180 stopni. Dlaczego? Bo dzięki narzędziom geolokalizacyjnym firmy są w stanie określać model klienta, przewidywać rozwój i stopień przyjęcia się biznesu na danym terenie oraz lokalizować zachowania i potencjalnych nabywców, czyli określać na podstawie danych geolokalizacyjnych zbiór cech charakterystycznych dla jednostki.

Kolejna piekarnia w morzu piekarń?

By firma była w stanie utrzymać się na rynku i przynosić zyski, musi odpowiadać określonemu zapotrzebowaniu. Na osiedlu gdzie istnieje 14 piekarń, może okazać się, że otwarcie piętnastej nie będzie złym pomysłem – o ile analiza danych geolokalizacyjnych wskaże, że popyt na dany towar jest większy niż podaż ze strony już prowadzonych biznesów lokalnych. Czy w takim wypadku przestaje dziwić, że w danym mieście Biedronki wyrastają jak grzyby po deszczu, jedna obok drugiej?

Skąd czerpać wiedzę?

Kluczowe jest jednak wyjaśnienie, w jaki sposób firmy zdobywają informacje dotyczące klienta i na podstawie jakich danych są w stanie lokalizować określone zachowania. Odpowiedź leży w… portfelach. Nie chodzi o pieniądze, ale o przynależność np. do programów lojalnościowych. Używając karty Payback (na której można gromadzić bonusowe punkty za zakupy w sieciach takich jak BP, Empik i Orange) dostarczamy mnóstwo informacji o samych sobie. O naszych preferencjach zakupowych, o odwiedzanych miejscach, o wysokości wydatków. Do tej pory wydano prawie 19 mln kart systemu, które rejestrują 120 mln transakcji rocznie opiewających na 160 mld zł. Korzystać z nich można u 30 partnerów w 6 tys. punktów sprzedaży i 150 sklepach online. Liczby robią wrażenie, a system jest w stanie dostarczyć analitykom masy informacji, jednak dopiero ich przetworzenie ma szansę przełożyć się na realne założenia biznesowe i ich wdrażanie.

By jednak wyciągnąć wnioski, muszą pojawić się dane dotyczące każdego z użytkowników. Należą do nich informacje deklaratywne (zamieszczane w formularzach) – adres, wiek i płeć. W zależności od częstotliwości i sposobu korzystania z aplikacji zarządzającej kontem Payback lub strony internetowej, można również określić cechy użytkownika, bazujące na wykonanych transakcjach offline/online, zamówionych nagrodach i danych socjodemograficznych. Ważnym krokiem jest również tworzenie centrów aktywności na podstawie historii zakupowej.

Jesteśmy w stanie powiązać każdego uczestnika promocji z punktami transakcji. Możemy w ten sposób stwierdzić, że klient był w danym miejscu w określonym czasie. Te informacje musimy przeanalizować i stworzyć centra aktywności dla poszczególnych osób i na ich podstawie geotargetować komunikację  – mówił w trakcie konferencji Geomarketing Forum Piotr Gabryś z Loyalty Partner Polska.

Centrum aktywności transakcyjnej to miejsce, z którym użytkownik identyfikuje się najbardziej, gdzie najczęściej płaci i korzysta z usług. Może być to galeria handlowa, ale również określony obszar (np. ulica, dzielnica). Zatem pewne cechy i zachowania można umieszczać w przestrzeni – lokalizować.

Dzięki informacjom z systemu specjaliści są w stanie przygotowywać  segmentacje behawioralne zależne od klienta. W ten sposób mogą określać profile i przypisywać jednostkom cechy oraz potencjał do: podejmowania przez nie ryzyka, przywiązania do marki oraz ewentualnego pozostania z dostawcą usługi na stałe, bądź zmienność zachowań i wysokie prawdopodobieństwo odejścia do konkurencji. Na tej podstawie firmy są w stanie przygotowywać oferty stargetowane, skierowane do indywidualnego odbiorcy.

Dla każdego obszaru wylicza się potencjał i określa, jak wielu klientów biorących udział w programie partnerskim ma szansę dotrzeć do danego miejsca i do ilu osób mieszkających w okolicy można kierować ofertę geotargetowaną. Jeśli dodatkowo weźmie się pod uwagę historię transakcji, okaże się, że pomimo tego iż dane osoby nie mieszkają w okolicy, to dane miejsce jest ich centrum transakcyjnym. „W tym momencie liczba osób, do których warto kierować potencjalną kampanię reklamową, zwiększa się o ok. 350 proc.” – wyjaśniał Piotr Gabryś.

Wiele mówi się o tym, że firmy wiedzą, gdzie się znajdujemy. Jednak odpowiednie narzędzia i wnikliwa analiza potrafią powiedzieć im dużo więcej o klientach. Dla prowadzących działalność, którzy wykorzystują geomarketing, nie jesteśmy jedynie kolejnym klientem, a osobą o określonych cechach, zachowaniach i upodobaniach. Marketing XXI wieku to geomarketing.

Komentarze
comments powered by Disqus
Newsletter
Zapisz się na bezpłatny newsletter.